Reputazione aziendale, come sceglie il consumatore che non sa cosa scegliere

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Lo dicono i numeri: la reputazione è un valore fondamentale per l’azienda, un asset strategico in grado di orientare il business.

 

Abbiamo già descritto che cos’è la reputazione aziendale e perché è importante conoscerla, monitorarla ed eventualmente correggerla. La corporate reputation, lo ripetiamo, è considerabile come una leva a disposizione del management per creare valore anche se questa è una consapevolezza piuttosto recente.

Siamo abituati a classificare la reputazione aziendale tra gli asset intangibili dell’impresa, come i marchi, i brevetti, il capitale umano. Se questi asset sono in realtà facilmente misurabili oltre che normalmente tenuti in considerazione dagli addetti ai lavori, lo stesso non vale per la reputazione.

La corporate reputation si traduce troppo spesso in impalpabile, sfuggente; caratteristiche vere, ma che non si devono tradurre in sinonimo di pleonastica.

Vediamo perché, partendo dai dati numerici che rispondono alla domanda:
 
 

Quanto vale davvero la reputazione e che impatto può avere una cattiva corporate reputation sull’azienda?

 
 

Secondo i dati elaborati dal Reputation Institute il 64% degli italiani comprerebbe i prodotti di aziende che godono di una buona reputazione, mentre solamente il 25% si sono detti indifferenti rispetto alla “nomea” del brand.

L’effetto di questa propensione o avversione del consumatore, com’è ovvio, si traduce in un effettivo ritorno economico in termini di posizionamento sul mercato; chi sceglierà un prodotto che gode di una cattiva reputazione sarà una percentuale minore di persone rispetto a chi sarà orientato a seguire la buona reputazione di un marchio.

L’effetto? Le aziende con una cattiva reputazione godranno delle posizioni più basse in termini di fatturato, rispetto alle aziende che hanno investito in una strategia di tutela della reputazione.

 

Una migliore reputazione = maggiori ricavi

 

Una ricerca condotta da Mediobanca e Cineas¹ ha altresì dimostrato che la tutela della reputazione aziendale ha ritorni non soltanto tangibili, ma soprattutto misurabili e parecchio incisivi visto che può generare un 10% di ritorno sull’investimento.

É stato segnalato che le 10 migliori aziende italiane in termini di reputazione, hanno una redditività di 4 volte superiore rispetto alle aziende con una reputazione più bassa.

Perché?

La reputazione di un marchio influisce notevolmente sulla propensione dei consumatori a scegliere quel determinato prodotto (o servizio) rispetto ad un altro.

In particolare se un brand:

    • ha una reputazione ottima (es. Ferrero) il 70% dei consumatori sarà disposto a preferire quel brand rispetto a tutti gli altri concorrenti e a consigliarne l’acquisto ad altri (es. recensione, passaparola…)
    • non gode di una buona reputazione, solo il 25% dei consumatori sarà disposto a sceglierlo nonostante la stessa.

Nello specifico , stando al Global RepTrak 2019 del Reputation Institute, il 52% dei consumatori del mondo sono “Fence Sitters”, ossia persone che sono insicure o neutrali sul dare il proprio supporto ad un marchio o ad un altro; sono quindi meno propense a concedere alle aziende il beneficio del dubbio in caso di scelta e/o crisi reputazionale.
 

Come sceglie il consumatore

 

Trasformare i Fence Sitters in supporters di un marchio richiede di lavorare sulla reputazione, e per incrementare la reputazione, il Reputation Institute stila l’elenco di quelli che sono gli aspetti fondamentali da analizzare e curare.

1) Brand

Le aziende che lavorano sulla brand image raccontando si sé e spiegando perché e come fanno il proprio lavoro, hanno un impatto maggiore in termini di reputazione rispetto ai brand che si limitano a proporre il proprio prodotto/servizio.

2) Responsabilità aziendale

Le aziende che dimostrano di avere a cuore il contesto in cui sono inseriti – dalla società alle istituzioni, all’ambiente – godono tendenzialmente di una buona reputazione. Trasparenza, rispetto, “incorruttibilità” sono caratteristiche che vengono premiate anche dai Fence Sitters.

3) Leadership forte

I CEO giocano un ruolo fondamentale nel panorama del posizionamento in termini di reputazione. Un CEO che “ci mette la faccia” e raccoglie consensi per il modo di presentarsi al mercato, per proprietà transitiva, rifletterà la stessa ottima reputazione anche sul’azienda che rappresenta (es. Renzo Rosso per Diesel).

4) Comunicazione

L’azienda che comunica in modo unico e genuino i propri valori, le proprie finalità, le proprie politiche interne e le informazioni che lo riguardano viene percepito come un brand affidabile e di qualità dalla maggior parte dei consumatori.

5) Il lato umano

Aspetto cruciale per i Fence Sitters è il lato umano del brand: sia sotto il profilo della gestione del capitale umano, sia per con quanta umanità un’azienda si propone nei confronti del mondo. Un’azienda che si dimostra schietta, sensibile, interessata a certe questioni sociali e umanitarie ottiene un incremento in termini di reputazione non indifferente.

6) La reputazione degli ambasciatori

Nell’epoca del marketing 4.0, delle vendite sui social e della brand identity in diffusione multicanale, l’importanza di affiliarsi al personaggio giusto che diventi “ambassador” del proprio brand è di fondamentale importanza. Si chiamano influencer perché appunto influenzano una nicchia del mercato che poi tanto nicchia non è, considerando che spesso questi personaggi pubblici hanno un seguito di milioni di persone.

È evidente che se i follower sono milioni, qualsiasi cosa pubblicata tramite questi personaggi pubblici, avrà un bacino di utenza enorme, maggiore in molti casi dei telespettatori di una prima serata. Va da sé inoltre che se ci si affida all’influencer marketing (pagare un influencer per far sponsorizzare sui propri canali social il proprio brand) il servizio o prodotto che tramite essi si pubblicizza subirà la reputazione positiva o negativa del personaggio che lo rappresenta.

 

È fondamentale attuare una strategia di risk management

 
La reputazione aziendale si crea e si diffonde online; è il risultato di un passaparola all’ennesima potenza, su scala globale.

Da qui ne deriva una reputazione che si fa voce di un pubblico che è sempre più vasto, sia per la facilità nel reperire informazioni ed aggiornamenti, sia per l’aumento del potere d’acquisto generale. Queste circostanze non possono che avere un’influenza impattante sui conti aziendali.

La reputazione, lo ripetiamo, è un asset strategico per l’azienda poiché, se valorizzato, produce effettivi ricavi, se non gestito (o gestito male) rappresenta un rischio enorme per la stessa.

É fondamentale capire l’importanza – soprattutto per le aziende più grandi – di proteggere e mantenere in positivo il capitale reputazionale con un’attività di gestione del rischio.

Per farlo è necessario innanzitutto ascoltare e misurare la reputazione attuale e successivamente predisporre un piano che consenta, anche attraverso modifiche interne organizzative, di aumentare la reputazione; il tutto, al fine di aumentare i ricavi.

Per una realtà leader è fondamentale trattare con pari accuratezza la costruzione e la difesa del patrimonio reputazionale, al fine ultimo di includere questo imporante asset nel processo di pianificazione strategica perchè…

Le persone non comprano più un prodotto/servizio, ma la sua reputazione.


¹ VI Osservatorio sul Risk Management pubblicato il 6 novembre 2018 – https://www.cineas.it/vi-edizione-dellosservatorio-sul-risk-management-2/

 

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